Digitální fotoaparát za necelé dva tisíce korun a barevný televizor za pětistovku přilákaly koncem května 2003 tisíce pražských nakupujících na prázdnou louku v Letňanech. Za celou propracovanou iluzí fiktivního nákupního centra Český sen stáli tehdejší studenti pražské FAMU Vít Klusák a Filip Remunda. Místo vysněného levného zboží na zákazníky čekala jen obří potištěná plachta držená lešením. Rozruch kolem neexistujícího obchodu se následně přetavil v úspěšný dokumentární film o síle reklamy.
Zrození dokonalé iluze
Filmaři k vytvoření falešného hypermarketu přistoupili s velkou pečlivostí a rozpočtem 19 milionů korun. Najali si reklamní agenturu pod vedením kreativního ředitele Martina Přikryla a společně vytvořili tajuplnou kampaň nasazenou do televize, rozhlasu i na zastávky městské hromadné dopravy.
Propagace gradovala ve třech fázích. Zákazníci nejdříve viděli pouze logo a datum otevření. Později přibyly informace o sortimentu a úplně nakonec se objevila adresa v Letňanech. Záměrné zdržování lokace mělo zabránit brzkému odhalení prázdného pozemku.
Sprint za zlevněnou elektronikou
Na konci května se v Letňanech sešlo kolem čtyř tisíc nedočkavých zájemců o výhodný nákup. Na místě je vítalo osvětlené pódium a moderátor nabádající k dodržování pitného režimu. Hostesky v davu rozdávaly kelímky s vodou a z reproduktorů zněla speciálně složená oficiální hymna obchodu.
Po slavnostním přestřižení pásky ochranka odstranila bariéry a dav vyrazil přes louku k budově. Po zdolání několika desítek metrů lidé objevili pravdu. Místo nákupního ráje stála na poli pouze sto metrů široká a deset metrů vysoká kulisa. Reakce napáleného davu se různily od smíchu po obrovské roztrpčení a pocit podvodu.
Studenti v rolích falešných manažerů
Klusák a Remunda figurují ve svém dokumentu jako režiséři, kameramani i hlavní aktéři. Pro potřeby projektu podstoupili změnu vizáže u odborníků na image a stylizovali se do rolí vrcholových manažerů.
Cílem celé akce bylo zmapovat vliv agresivního marketingu na tehdejší společnost. „V Čechách vyrostlo za posledních pět let 125 hypermarketů, tolik jich v Holandsku stavěli dvacet roků,“ vysvětlili tvůrci svou motivaci. Chtěli reagovat na dobu proměny spotřebního chování, kdy rodiny začaly místo výletů na chaty trávit víkendy v obchodních centrech.
Celosvětový dosah a omluva zákazníkům
Uvedení první české filmové reality show do tuzemských kin proběhlo po roce od samotného natáčení. Fiktivní obchod vyvolal okamžitou mediální odezvu po celém světě. Během několika měsíců vyšlo o projektu bezmála dvě stě článků v respektovaných titulech jako The Guardian, The Times nebo Financial Times.
Snímek posbíral řadu ocenění a objevil se i na festivalu amerického režiséra Michaela Moora v Traverse City. Před samotnou premiérou v českých kinech se tvůrci rozhodli pro vstřícné gesto vůči oklamaným lidem. „Domluvili jsme se s distributorem, společností SPI International, že účastníky slavnostního otevření hypermarketu z loňského roku pozveme na projekci filmu zdarma,“ dodali autoři s tím, že to vnímají jako první krok k usmíření s rozzlobenou veřejností. Samotný film v kinech posléze vidělo přes sedmadvacet tisíc diváků.
